To może zabrzmieć przewrotnie, szczególnie z mojej perspektywy, bo od lat uczę, jak budować markę osobistą, widoczność ekspercką i komunikację liderów w internecie. Ale im więcej obserwuję co dzieje się na rynku, tym mocniej widzę, że w dyskusji o personal brandingu zaczynamy gubić bardzo ważne rozróżnienie.
Jeśli interesują Cię takie analizy zapraszam do mojego newslettera Notatki strategiczne.
Zgadzam się, że marka osobista może wspierać markę biznesową. Co więcej może ją wzmacniać, przyspieszać, uwiarygadniać i otwierać drzwi. Ale nie powinna zastępować strategii marki.
A właśnie w tę stronę coraz częściej idzie narracja w mediach społecznościowych. Słyszymy, że przyszłość należy do founderów, którzy budują swoją markę, że CEO powinien być aktywny na LinkedInie, a liderzy muszą mieć własną rozpoznawalność. Słyszymy, że za silnymi firmami stoją silne marki osobiste, a jeśli właściciel, założycielka albo prezes nie pokazują się w internecie, to firma na pewno straci potencjał.
W tym wszystkim jest sporo prawdy. Problem zaczyna się wtedy, gdy z tej prawdy robimy uproszczoną receptę na wszystko.
Bo co właściwie dzieje się z markami, kiedy są budowane przede wszystkim na fundamencie marki osobistej założyciela, CEO albo osoby publicznej?
- Czy to naprawdę jest dobre rozwiązanie dla każdej firmy?
- Czy rozpoznawalność founderki automatycznie oznacza, że produkt ma silne pozycjonowanie?
- Czy aktywny CEO w social mediach naprawdę buduje markę, czy czasem tylko przesuwa uwagę z firmy na siebie?
- Czy nazwisko, popularność i społeczność wystarczą, żeby stworzyć coś więcej niż chwilowy efekt zainteresowania?
To są pytania, które warto sobie zadać, zanim kolejny raz powtórzymy hasło, że „marka osobista jest przyszłością brandingu”.
Bo moim zdaniem nie jest.
Przyszłością brandingu nadal jest strategia: rozumienie klienta, wyraziste pozycjonowanie, realna wartość produktu, spójna komunikacja, zaufanie, doświadczenie i system, który działa także wtedy, gdy founderka nie publikuje codziennie stories.
Marka osobista może być potężnym megafonem. Ale jeśli nie ma czego wzmacniać, zostaje tylko hałas.
Czym jest marka osobista CEO lub założyciela firmy?
Marka osobista CEO to sposób, w jaki lider organizacji jest postrzegany przez klientów, partnerów biznesowych, pracowników i media. Może wspierać rozwój firmy, budować zaufanie i zwiększać rozpoznawalność marki. Problem pojawia się wtedy, gdy biznes staje się całkowicie uzależniony od jednej osoby, a sama firma pozostaje w cieniu. [Więcej na ten temat znajdziesz w tym poście blogowym]
Kiedy marka osobista zaczyna udawać markę
Jednym z ciekawych przykładów jest przypadek marek tworzonych przez osoby publiczne i influencerów. Bardzo często startują z ogromnym zainteresowaniem, bo mają coś, o czym większość młodych marek może tylko marzyć: gotową publiczność, emocjonalną więź i zasięg.
Tyle że zasięg nie jest jeszcze strategią.
Widać to dobrze w przypadku marek celebryckich, które opierają się głównie na osobie założycielki. Jeśli ludzie kupują produkt przede wszystkim dlatego, że „to jest od niej”, a nie dlatego, że marka rozwiązuje konkretny problem, wnosi nową jakość albo ma wyrazisty świat wartości, to zaczynamy zbliżać się bardziej do merchu niż do prawdziwej marki.
I tu pojawia się ważna różnica.
Merch sprzedaje się fanom. Marka sprzedaje się ludziom, którzy widzą w niej wartość także wtedy, gdy nie są emocjonalnie związani z osobą, która ją stworzyła.
Dlatego tak ciekawy jest kontrast między markami, które są tylko przedłużeniem wizerunku znanej osoby, a markami, które wykorzystują osobę founderki jako kanał zaufania, ale jednocześnie mają własny produkt, własny insight i własny powód istnienia.
Jak to wygląda na naszym rynku
Chciałabym zacząć od pozytywnych przykładów, które mam przyjemność obserwować z bliska na naszym rynku. Bo z jednej strony bardzo łatwo krytykować uproszczone hasła o personal brandingu, a z drugiej — mamy w Polsce kobiety, które pokazują, jak można wykorzystywać markę osobistą mądrze, strategicznie i w sposób wspierający biznes, a nie zastępujący jego fundamenty.
Myślę tu między innymi o Monice Smulewicz i ekosystemie marek rozwijanych wokół HR, prawa pracy, edukacji i technologii oraz Karolinie Cwalinie-Stępniak i marce Luu Kids.
To są dwa różne modele, ale oba dobrze pokazują jedną rzecz: marka osobista może być ogromną przewagą, jeśli nie jest jedyną odpowiedzią na pytanie, dlaczego klient ma kupić.
Jeśli podczas czytania tego artykułu zauważasz, że Twoja firma jest zbyt mocno związana z Twoją osobą, warto zatrzymać się na chwilę i spojrzeć na biznes z szerszej perspektywy. Często problemem nie jest brak widoczności, ale brak strategii, która pozwala marce rozwijać się niezależnie od właściciela. Właśnie dlatego podczas Dnia VIP pracuję z przedsiębiorcami nad uporządkowaniem komunikacji, oferty i procesu sprzedaży. Wspólnie identyfikujemy obszary nadmiernie uzależnione od założyciela, analizujemy ryzyka związane z takim modelem działania i tworzymy plan budowania silnej, rozpoznawalnej marki organizacji, która będzie rozwijać się także wtedy, gdy właściciel nie jest obecny w każdym kanale komunikacji i na każdym etapie sprzedaży. Takie spojrzenie z zewnątrz często pozwala dostrzec bariery, które do tej pory skutecznie ograniczały skalowanie biznesu.
Monika Smulewicz: marka osobista jako centrum ekosystemu, nie jedyny produkt
Pierwszy przykład to Monika Smulewicz. W tym przypadku marka osobista jest bardzo silnym rdzeniem całego ekosystemu, ale ten ekosystem został rozbudowany systemowo, a nie przypadkowo.
Monika nie stworzyła jednej oferty, która „sprzedaje się, bo ona jest znana”. Wokół jej eksperckości powstała cała architektura: społeczność HR na Szpilkach, Eduwersum, ePlanner, Empliset, HR We Go i kolejne działania wspierające specjalistów HR, kadry, płace i biznes.
To jest model, w którym marka osobista pełni rolę centrum zaufania. Monika jako osoba daje rozpoznawalność, wiarygodność, energię, język, misję i ekspercki punkt widzenia. Ale poszczególne elementy ekosystemu mają własne funkcje.
Eduwersum odpowiada na potrzebę edukacji.
HR na Szpilkach buduje społeczność i ekspercką tożsamość środowiska.
ePlanner rozwiązuje problem organizacji i rozliczania czasu pracy.
Empliset porządkuje procesy HR, dane, dokumenty i decyzje.
HR We Go przenosi tę wiedzę w stronę profesjonalnych usług dla firm.
To nie jest chaos produktów doklejonych do znanej osoby.
To jest układ, w którym każdy element wzmacnia inny, a marka osobista spaja całość.
I to jest bardzo cenna lekcja dla osób budujących marki eksperckie. Można mieć biznes oparty na silnej marce osobistej, ale jeśli ma on rosnąć, musi z czasem przestać być wyłącznie „o mnie”. Musi zacząć tworzyć system: produkty, usługi, procesy, narzędzia, społeczność, metodologię, zespół, technologię.
Wtedy marka osobista nie jest ograniczeniem. Staje się źródłem zaufania, które prowadzi ludzi do kolejnych rozwiązań.
Z Moniką poznałyśmy się lata temu, gdy Monika dołączyła do moich szkoleń i Akademii. Nadal bardzo się wspieramy i wymieniamy wiedzą i doświadczeniem. To też niesamowity przykład jak relacja zawodowa może zmienić się w przyjaźń.
Karolina Cwalina-Stępniak i Luu Kids: marka osobista jako megafon dla produktu
Drugi przykład — i tu mamy już inny model. Luu Kids to bardzo ciekawy przykład polskiej marki, która zyskała ogromną widoczność dzięki silnej obecności founderki, ale nie wyłącznie dzięki niej.
Z Karoliną Cwaliną-Stępniak znam się od lat, wiele rozmów odbyłyśmy i wiele projektów razem przeprowadziliśmy. Dlatego chcę Ci pokazać jak obecnie Karolina wspiera swoją marką osobistą jej nową markę Luu Kids (smoczki dla dzieci).
Karolina Cwalina-Stępniak potrafiła wykorzystać swój kapitał relacyjny, rozpoznawalność, networking i autentyczny sposób komunikacji, aby nadać marce tempo. Nie był to jednak klasyczny influencer marketing oparty na briefach, paczkach PR i jednorazowych publikacjach. Bardziej przypominało to budowanie sieci realnych relacji: z kobietami, mamami, twórczyniami, osobami, które nie tylko pokazywały produkt, ale faktycznie mogły go włączyć do swojego życia.
To jest bardzo ważny mechanizm. Karolina nie potraktowała swojej marki osobistej jako ozdobnika. Ona użyła jej jako kanału zaufania i dystrybucji.
Ale gdyby za tym nie stał produkt, który ma konkretny sens, ta widoczność mogłaby szybko się wypalić.
Luu Kids nie sprzedaje wyłącznie „ładnego smoczka od znanej osoby”. Marka komunikuje produkt przez kilka mocnych filarów: zdrowie, ortodoncję, jakość, bezpieczeństwo, estetykę i polską produkcję. Smoczek pozycjonujący odpowiada na bardzo konkretny lęk i potrzebę rodziców: chcę dać dziecku coś, co jest bezpieczne, dobrze zaprojektowane i wspierane wiedzą ekspertów.
Do tego dochodzi aspekt stylu, wyboru, kolorów i regularnej wymiany produktu. To sprawia, że marka nie opiera się tylko na pierwszym zachwycie czy jednorazowej rekomendacji influencerki. Ma powtarzalność zakupową i realne miejsce w codzienności rodzica.
I właśnie dlatego ten przykład jest tak ważny. Karolina jako osoba daje marce ciepło, rozpoznawalność, zaufanie i widoczność. Ale to produkt, jego pozycjonowanie i rozwiązanie konkretnej potrzeby klienta sprawiają, że marka ma szansę żyć szerzej niż sama obecność founderki.
Kardashian, czyli kiedy marka osobista daje dystrybucję, ale produkt musi dowieźć
Przykład Kim Kardashian i Skims pokazuje, że marka osobista może dać marce biznesowej ogromny start. Kim miała coś, czego nie da się łatwo kupić reklamą: globalną rozpoznawalność, uwagę mediów i bezpośredni dostęp do milionów odbiorczyń.
Ale Skims nie zadziałałoby wyłącznie dlatego, że stoi za nim Kardashian.
Ta marka weszła w bardzo konkretną potrzebę: bielizna modelująca, która jest bardziej nowoczesna, wygodniejsza, bardziej inkluzywna rozmiarowo i lepiej dopasowana do współczesnego języka ciała, stylu i kobiecości. Oczywiście, marka osobista Kim była gigantycznym megafonem. Ale sama marka miała swój produktowy sens.
I tutaj ważna uwaga: jej druga marka SKKM miała dużo chłodniejsze przyjęcie, bo pojawiały się pytania o realną innowację
To ważna lekcja: znane nazwisko może wygenerować uwagę, ale to produkt, doświadczenie i pozycjonowanie decydują, czy uwaga zamieni się w popyt.
Moja opinia: marki osobiste wykorzystywane jako jedyny filar marek produktowych nie są trwałym rozwiązaniem. Jeśli ludzie kupują produkt dlatego, że stoi za nim konkretna osoba, to jest to merch dla fanów, a nie prawdziwa marka. A merch nie skaluje się tak, jak skalują się prawdziwe marki.
Elon Musk, czyli kiedy marka osobista staje się ryzykiem dla biznesu
Elon Musk jest jednym z najmocniejszych przykładów tego, jak marka osobista może jednocześnie napędzać wzrost firmy i generować dla niej poważne ryzyko.
Przez lata jego obecność działała jak ogromny megafon dla Tesli, SpaceX czy X. Musk potrafił samodzielnie nadawać tematy mediom, budować napięcie wokół swoich projektów i przyciągać uwagę inwestorów, fanów technologii oraz opinii publicznej bez klasycznych kampanii marketingowych.
Ale im mocniej marka biznesowa skleja się z jedną osobą, tym bardziej jej reputacja staje się zależna od zachowań tej osoby. Jeden tweet, jedna kontrowersyjna wypowiedź, jedna impulsywna decyzja mogą wpływać nie tylko na wizerunek lidera, ale też na postrzeganie całej firmy.
To pokazuje ważną granicę founder brandingu. Silna marka osobista może być ogromnym aktywem na etapie wzrostu, ale jeśli firma nie ma własnej, niezależnej tożsamości, z czasem ta sama siła może stać się jej największą słabością.
Moja opinia: marka osobista lidera jest świetnym megafonem, dopóki wzmacnia markę biznesową. Problem zaczyna się wtedy, gdy staje się od niej głośniejsza.
CEO McDonald’s, czyli kiedy widoczność lidera może zaszkodzić
Ostatni głośny przykład CEO McDonald’s Chris Kempczinski , który w viralowym nagraniu jadł burgera w sposób mało przekonujący, dobrze pokazuje ryzyko ślepego wdrażania hasła: „lider musi być widoczny”.
Bo czy naprawdę prezes globalnej firmy musi osobiście prezentować produkt końcowemu konsumentowi?
Dobry CEO powinien umieć reprezentować firmę wobec inwestorów, pracowników, partnerów i rynku. Ale to nie znaczy, że automatycznie powinien stać się twórcą internetowym, aktorem reklamowym albo twarzą kampanii produktowej.
Czasem próba „ocieplenia wizerunku” lidera daje efekt odwrotny do zamierzonego. Zamiast autentyczności widzimy sztywność. Zamiast zaufania — niezręczność. Zamiast wzmocnienia marki — materiał na memy.
Moja opinia: nie każdy CEO musi tworzyć treści, a nie każdy founder musi być influencerem Jeśli jesteś charyzmatyczna_y i naprawdę sprawia Ci to przyjemność — proszę bardzo. Ale jeśli nie, zostań w pokoju zarządu. Istnieją przecież inne, lepsze sposoby budowania marki.
Jo Malone, czyli kiedy marka i osoba stają się zbyt mocno splecione
Jeszcze inny rodzaj ryzyka pokazuje historia Jo Malone. Założycielka sprzedała swoją markę firmie Estée Lauder, a wraz z nią prawa do nazwy, która była jednocześnie jej własnym imieniem i nazwiskiem. Po latach, kiedy jako osoba chciała rozwijać kolejne projekty zapachowe, pojawiło się napięcie: gdzie kończy się marka Jo Malone, a gdzie zaczyna Jo Malone jako ekspertka, perfumiarka i osoba?
To bardzo mocny przykład tego, co dzieje się wtedy, gdy marka biznesowa i marka osobista są niemal nierozdzielne.
Na początku to może wydawać się ogromną siłą. Nazwisko daje autentyczność. Osoba daje historię. Twarz daje zaufanie. Ale z czasem może pojawić się pytanie: czy marka jest w stanie istnieć bez tej osoby? Czy założycielka może odejść, sprzedać firmę, stworzyć coś nowego, nie tracąc prawa do własnej rozpoznawalności? Czy biznes ma własną tożsamość, czy jest tylko przedłużeniem człowieka?
To jest jedna z największych pułapek personal brandingu w biznesie: kiedy osoba i firma stają się tym samym, bardzo trudno później oddzielić reputację, prawa, komunikację i przyszły rozwój.
Moja opinia: aby marka mogła rosnąć i żyć dłużej niż założyciel — musi istnieć poza reputacją i wizerunkiem tej jednej osoby.
Rafał Brzoska, czyli marka osobista jako wzmacniacz marki biznesowej
Dobrym polskim przykładem zrównoważonego founder brandingu jest Rafał Brzoska, założyciel InPostu.
Jego marka osobista jest mocno powiązana z InPostem, ale nie przytłacza samej marki. Brzoska jest widoczny w mediach, na konferencjach i w rozmowach o biznesie, ale zwykle nie buduje komunikacji wokół samego siebie. Dużo częściej mówi o skali firmy, technologii, logistyce, customer experience, ekspansji i zespole.
To ważne, bo jego obecność nie zastępuje marki InPostu, tylko pomaga ją tłumaczyć. Brzoska wzmacnia obraz firmy jako nowoczesnej, innowacyjnej i odważnie rozwijającej się także poza Polską. Jednocześnie InPost ma własny, bardzo silny kod marki: paczkomaty, kolor, wygodę, technologię i codzienne doświadczenie milionów klientów.
Dlatego to dobry przykład modelu, w którym founder jest widoczny, ale nie staje się jedynym filarem reputacji. Jego marka osobista działa jak megafon dla strategii, nie jako jej zamiennik.
Moja opinia: Rafał Brzoska pokazuje, że założyciel może wzmacniać markę biznesową, jeśli jego widoczność prowadzi uwagę do firmy, produktu i wizji, a nie wyłącznie do niego samego.
Najważniejsza różnica: osoba jako twarz czy osoba jako strategia?
Właśnie tutaj jest sedno całej dyskusji.
Oczywiście Budowanie marki osobistej nie jest błędem. Błędem jest myślenie, że marka osobista automatycznie zastąpi strategię biznesu.
Stworzyłam 5 zasad, zapamiętaj je jeśli chcesz uniknąć tego błędu:
- Jeśli founder_ka publikuje treści, ale marka nie ma jasnego pozycjonowania — mamy widoczność bez kierunku.
- CEO jest aktywny (PR, social media), ale produkt nie rozwiązuje konkretnego problemu — mamy ekspozycję bez wartości.
- Marka opiera się wyłącznie na popularności osoby — mamy ryzyko reputacyjne i ograniczoną skalowalność.
- Nazwisko staje się jedynym wyróżnikiem — trudno później zbudować firmę, która przetrwa zmianę lidera, sprzedaż, rozwój zespołu albo wejście w nowe kategorie.
- Ale jeśli marka osobista wzmacnia coś większego — produkt, misję, metodę, społeczność, technologię, doświadczenie klienta — wtedy zaczyna działać naprawdę strategicznie.
Dlatego nie uważam, że marka osobista jest przyszłością brandingu.
Uważam, że przyszłością jest umiejętność połączenia marki osobistej ze strategią marki biznesowej.
Bo marka osobista jest świetnym megafonem.
Ale zanim zaczniemy mówić głośniej, warto upewnić się, że naprawdę mamy coś ważnego do powiedzenia.
5 sygnałów, że marka osobista CEO zaczyna ograniczać rozwój firmy
- Klienci znają właściciela, ale nie pamiętają nazwy firmy.
- Sprzedaż spada, gdy CEO ogranicza swoją aktywność.
- Eksperci z zespołu nie są widoczni na zewnątrz.
- Wszystkie ważne decyzje przechodzą przez jedną osobę.
- Firma ma problem ze skalowaniem działań.
A teraz zastanów się czy Twoja marka osobista wspiera biznes. Poniżej znajdziesz checklistę:
□ Klienci rozpoznają markę firmy.
□ Zespół buduje własną eksperckość.
□ Firma posiada własne kanały komunikacji.
□ Proces sprzedaży nie zależy wyłącznie od CEO.
□ Klienci kupują rozwiązanie, a nie tylko dostęp do właściciela.
Jeżeli zaznaczyłeś mniej niż 4 odpowiedzi „TAK”, warto przeanalizować strategię komunikacji swojej firmy.
Zastanawiasz się, czy Twoja marka osobista wspiera rozwój firmy, czy zaczyna ją ograniczać? Podczas konsultacji strategicznej przeanalizujemy Twój model komunikacji, proces sprzedaży oraz relację między marką osobistą a marką firmy.
Najważniejsze wnioski
Marka osobista CEO lub założyciela może być ogromnym wsparciem dla rozwoju firmy, ale tylko wtedy, gdy jest elementem przemyślanej strategii biznesowej. Problem pojawia się w momencie, gdy klienci kojarzą wyłącznie właściciela, a nie samą organizację, sprzedaż zależy od obecności jednej osoby, a eksperckość zespołu pozostaje niewidoczna. Silny biznes potrzebuje nie tylko rozpoznawalnego lidera, ale również mocnej marki firmy, sprawnych procesów oraz zaufania budowanego przez całą organizację. Marka osobista powinna być dźwignią wzrostu, a nie fundamentem, bez którego firma przestaje działać.
FAQ
Czy marka osobista CEO jest potrzebna każdej firmie?
Nie. Powinna wspierać strategię biznesową, a nie być celem samym w sobie.
Czy marka osobista CEO może utrudniać sprzedaż firmy?
Tak. Jeśli wartość firmy jest zbyt mocno związana z jedną osobą, potencjalni inwestorzy mogą postrzegać biznes jako trudniejszy do przejęcia.
Kiedy marka osobista zaczyna szkodzić firmie?
Gdy sprzedaż, reputacja i rozpoznawalność są uzależnione od jednej osoby.
Jak odróżnić silną markę osobistą od uzależnienia firmy od właściciela?
Silna marka wspiera firmę. Uzależnienie pojawia się wtedy, gdy bez aktywności właściciela sprzedaż i komunikacja przestają działać.
Czy każdy przedsiębiorca powinien budować markę osobistą?
Nie. Wszystko zależy od modelu biznesowego, strategii wzrostu i celów firmy.
Czy można rozwijać firmę bez aktywnego LinkedIna CEO?
Tak. W wielu modelach biznesowych ważniejsza jest marka firmy niż widoczność właściciela.
Jak zbudować markę firmy obok marki osobistej?
Warto rozwijać ekspertów w organizacji, wzmacniać komunikację firmową i budować rozpoznawalność marki niezależnie od właściciela.
Jak budować widoczność ekspertów w organizacji?
Warto angażować zespół w publikacje, webinary, podcasty i wystąpienia branżowe.
Czy marka osobista pomaga zdobywać klientów?
Tak, ale powinna być częścią szerszej strategii biznesowej i komunikacyjnej. [Więcej na ten temat przeczytasz w artykule “9 przykładów, jak pomaga marka osobista”] oraz [3 fazy budowania marki osobistej]
Kiedy warto przejść z marki osobistej do marki organizacji?
Najczęściej wtedy, gdy firma zaczyna się skalować i zatrudnia kolejnych ekspertów.
Czy marka firmy może być silniejsza niż marka założyciela?
Tak. Wiele największych firm rozwija rozpoznawalność marki niezależnie od swoich założycieli.